Quando pensiamo al lusso, immediatamente ci chiediamo quanti soldi siano necessari per comprare un oggetto di lusso. Se poi si vagheggia la possibilità di vivere lussuosamente, subito si calcola quanti quattrini servano per realizzare quel desiderio. Insomma, sotto qualsiasi profilo si prenda in considerazione il lusso, questo ci appare sempre in relazione con il denaro, anzi, con molto denaro. Se fosse soltanto così, una riflessione sul lusso avrebbe poco interesse e, fra l'altro, in un periodo economicamente difficile come l'attuale, sembrerebbe una provocazione. Che cos'è, davvero, il lusso? Stefano Zecchi ne studia le caratteristiche, esamina i procedimenti estetici che trasformano un oggetto qualsiasi in uno di lusso, descrive chi crede di condurre una vita lussuosa e, invece, a volte, è una persona rozza e priva di sensibilità, convinta di possedere cose belle e di pregio solo perché sono molto costose, mentre è robaccia di pessimo gusto. Kitsch. E dà una risposta in apparenza controcorrente, osservando che il lusso è la naturale aspirazione a una bellezza rara e preziosa nella sua perfezione, che desiderarlo è una chiara testimonianza della volontà di migliorare la propria esistenza, di lasciarsi alle spalle una quotidianità noiosa e ripetitiva. Che è un'esperienza di vita nella bellezza, in cui l'ostentazione del denaro finisce spesso per diventarne il più agguerrito nemico. Ecco perché in queste pagine c'è un accorato richiamo alla necessità di un'educazione estetica che consenta di comprendere fin da giovani cosa sia il bello, evitando abbagli e fraintendimenti di un gusto approssimativo. Importante, perciò, è capire che il lusso ha una storia antica come l'uomo, che ha origini nelle società primitive e arriva fino ai nostri giorni. E in cui una parte rilevante hanno anche la moda e quell'artigianato d'arte che, con le proprie eccellenze, forma il gusto e la sensibilità per tutto ciò che è bello. Come nasce una marca del lusso? Quale linguaggio è necessario per la sua comunicazione al pubblico? Nell'affrontare questi temi, Zecchi mette in luce come oggi sia sempre più condivisa l'idea di un generale «diritto al lusso» che ne sovverte il tradizionale elitarismo, in cui era confinato nel passato. Facile, quindi, cadere nelle trappole di un mercato sfrontato che spaccia per lusso oggetti di pessimo gusto ma molto costosi. E, con allarmato realismo, Zecchi conclude che da questo imbroglio, che offende il significato stesso di lusso, ci si difende con la cultura e con un raffinato sentimento della vita. )